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壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)的應(yīng)用
摘 要：本文著重討論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)新銷(xiāo)售模式于我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用，并通過(guò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較指出其優(yōu)勢(shì)，及我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的前景與制約條件，旨在為壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新提供一些新思路。關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；渠道創(chuàng)新；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
Abstract： The article especially focuses on talking about how to make use of Direct Marketing which is one of the innovative marketing models on the life insurance market. Meanwhile， it points out the advantage of Direct Marketing through comparing with the traditional marketing model， and the forehead and limiting condition of that Chinese life insurance companies launch Direct Marketing. Aim to offer some new thought to life insurance companies on marketing innovation.
Key Wards： Life Insurance Marketing； Channel Innovation； Direct Marketing
壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指壽險(xiǎn)產(chǎn)品從壽險(xiǎn)企業(yè)向保戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。對(duì)于壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，選擇適當(dāng)?shù)膲垭U(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅可減少壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出，而且還會(huì)促成壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而各家保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，已經(jīng)成為當(dāng)前困擾各公司關(guān)鍵問(wèn)題。本文著重闡述直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)新銷(xiāo)售模式于壽險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用，旨在為壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新提供一些新思路。
一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)最初是在零售業(yè)、通訊業(yè)的快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對(duì)性的準(zhǔn)確銷(xiāo)售以及過(guò)程有效監(jiān)控的特點(diǎn)，逐漸成為廣泛推行的銷(xiāo)售模式，而國(guó)外壽險(xiǎn)業(yè)也正是看到這些優(yōu)勢(shì)，在逐漸惡化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，開(kāi)始摸索這種有效銷(xiāo)售模式。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，國(guó)外壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是從直郵開(kāi)始的，隨著媒體的多元化、成熟化到電子媒體發(fā)展、電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，逐漸在美國(guó)和西歐保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛推廣，多渠道營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為各家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略焦點(diǎn)。[1]
據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過(guò)雙向交流將營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客聯(lián)接成一個(gè)有機(jī)整體，使二者相互作用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。因此直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也常常被稱(chēng)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Interactive Marketing)。[2]
更具體來(lái)說(shuō)，它是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、在分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話(huà)、電視、報(bào)紙、廣播、直郵、電郵、戶(hù)外活動(dòng)和優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對(duì)性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營(yíng)銷(xiāo)者咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)或營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)邀請(qǐng)顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由于在營(yíng)銷(xiāo)者的直接監(jiān)控下，且是在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的反饋下，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反應(yīng)可度量，同時(shí)充實(shí)客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、用以進(jìn)一步客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。隨著保險(xiǎn)業(yè)的全面開(kāi)放、國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的對(duì)接，很多國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新思維沖擊著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)，近幾年，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始刮起了一股渠道創(chuàng)新的風(fēng)潮即“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”模式。直郵、電郵、網(wǎng)絡(luò)、Call Center、其他媒體(帳單、插頁(yè)、優(yōu)惠券、汽車(chē)卡)等等這些形式和活動(dòng)的單一或組合來(lái)實(shí)現(xiàn)直復(fù)式銷(xiāo)售。
二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征比較
總體而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)概念上是相似的，但在所使用的工具和技術(shù)上是不同的，二者具體的區(qū)別如表1所示。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：
1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有利于獲得顧客資料，開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上也是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其重點(diǎn)在于通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)分析、了解顧客需要，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系。[3]
2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。與其他銷(xiāo)售方式相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前，各家保險(xiǎn)公司也逐漸意識(shí)到中間銷(xiāo)售人員的成本不斷攀升問(wèn)題，轉(zhuǎn)而開(kāi)始研究直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，尋找一種低成本、高成效的銷(xiāo)售途徑，以增強(qiáng)公司的獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)便于管理。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，保險(xiǎn)公司對(duì)于其銷(xiāo)售活動(dòng)易于計(jì)劃、組織、控制，可以不斷通過(guò)比較實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果來(lái)修正自身的目標(biāo)、計(jì)劃，從而很好地完成公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
4.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)采用能直接引起目標(biāo)顧客反應(yīng)的廣告(簡(jiǎn)稱(chēng)直接反饋式廣告)作為溝通營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客的媒介。直接反饋式廣告可以采用普通媒體(如廣播、電視、雜志等)，也可以采用電話(huà)、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫(kù)媒體。它能刺激目標(biāo)顧客接受廣告信息之后，立即對(duì)廣告信息做出實(shí)質(zhì)性反應(yīng)，這種反應(yīng)可能是目標(biāo)顧客對(duì)廣告信息從心理上和感情上的反應(yīng)——對(duì)廣告信息的理解程度，被廣告信息刺激程度等，也可能是一種最終的行為反應(yīng)——撥打購(gòu)買(mǎi)電話(huà)、填寫(xiě)簡(jiǎn)易投保單、咨詢(xún)等。
5.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間的信息交流是雙向的。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中直接的反應(yīng)廣告與回復(fù)工具幫助營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客相互交流信息，促使二者相互影響，一改傳統(tǒng)廣告促銷(xiāo)的單向溝通缺點(diǎn)，通過(guò)回復(fù)工具，實(shí)行信息雙向交流，極大提高銷(xiāo)售效率。
6.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式多樣。通過(guò)選擇各種各樣的媒體形式(如郵件、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、優(yōu)惠券、戶(hù)外活動(dòng)等)的單一和組合達(dá)到最直接、全面、有效地將信息傳遞給顧客，它能夠很顯著地凸顯出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。[4]
綜上所述，我們可以看出所謂直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，只不過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是可測(cè)量性并可控制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，目的是為了獲得即時(shí)的反饋和建立龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)用科學(xué)方法來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)決策。
三、我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的前景分析
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特性，為壽險(xiǎn)公司開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)由于互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以直接與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流，在一定程度上減輕了保單銷(xiāo)售中的信息不對(duì)稱(chēng)和代理契約的不完善，減少人為風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。同時(shí)，保險(xiǎn)消費(fèi)群體文化素質(zhì)相對(duì)較高，對(duì)信息理解相對(duì)容易，一定程度上消除潛在客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)銷(xiāo)售的不良印象，提高簽單率。
2.媒體的現(xiàn)代化，為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展提供了可能。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)被認(rèn)為是成長(zhǎng)最快的一種新興銷(xiāo)售方式。特別是信息產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的平臺(tái)，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體等高新技術(shù)得到普及：2004年，我國(guó)每百戶(hù)家庭平均擁有23.4部電話(huà)，而上海是70.5部，廣州是49.2部，北京的電話(huà)覆蓋率達(dá)54%；對(duì)于直接回應(yīng)的電視廣告，中國(guó)有500多個(gè)電視臺(tái)，2.8億臺(tái)電視機(jī)，衛(wèi)星電視現(xiàn)在有400多萬(wàn)家庭收看，在城市里，電視擁有量由1985年的15%上升到2005年的超過(guò)90%，有線電視觀眾也達(dá)到5000多萬(wàn)。科技發(fā)展為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。[5]
3.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制的變革，為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了契機(jī)。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)公司主要通過(guò)代理人出售保單，但實(shí)踐證明這種做法有明顯的缺點(diǎn)：其一，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式成本高、效率低；其二，個(gè)人代理人誠(chéng)信缺失嚴(yán)重；其三，個(gè)性化服務(wù)滯后。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和其數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)注的是現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的個(gè)體行為，強(qiáng)調(diào)根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)個(gè)人信息進(jìn)行決策。保險(xiǎn)市場(chǎng)上伴隨著保險(xiǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的興起，市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)分散化導(dǎo)致微分市場(chǎng)劇增，大眾市場(chǎng)逐漸向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來(lái)越難以捉摸。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)方式已不能很好的為保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售和市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)，此時(shí)具有精益效果的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為突出。
4.我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)引入和發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還存在以下制約因素。首先、相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管制度尚不健全。目前我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)有關(guān)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)，而保監(jiān)委成立歷史不久，尚不能及時(shí)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)提出有效的監(jiān)管制度；其次、顧客的消費(fèi)觀念尚沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變。我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式的接受尚須一定的時(shí)日。同時(shí)，消費(fèi)者的現(xiàn)金支付習(xí)慣也不可能一日內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因而支付方式的單一也增加了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的難度；再次、對(duì)復(fù)雜險(xiǎn)種而言，在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道仍將在中國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)更適合簡(jiǎn)單的險(xiǎn)種。[6]
隨著社會(huì)進(jìn)步，人們不僅消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，而且消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。因此，在看到希望和制約并存的前提下，我們要明白直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)之路還值得我們?nèi)ヌ剿骱涂偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，而壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的路還更長(zhǎng)，值得我們?cè)谖磥?lái)更多的去思考。
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