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創(chuàng)業(yè)陷阱之：“市場決定”
病人主訴：
我發(fā)現(xiàn)了一個創(chuàng)業(yè)項目，市場分析過了，資金也到位了，但到了快要啟動的時候，心里又沒底了。因為資金是我爸媽辛辛苦苦掙來的錢，我怕這個項目萬一失敗了，會對不起我爸媽的。所以想請您指點一下，看這個項目有沒有市場。
坐堂醫(yī)分析病例：
所謂“市場決定”，是當(dāng)今幾乎最為突出的、影響創(chuàng)業(yè)起步和評價成敗的企業(yè)觀念。該觀念的核心是：企業(yè)的生死、創(chuàng)業(yè)的成敗完全決定于市場。市場的決定作用被不斷地張揚、強調(diào)、教導(dǎo)、警示著，幾乎怎么說都不過分。這樣認(rèn)識問題的前提是：市場是一個獨立于創(chuàng)業(yè)者、獨立于企業(yè)、獨立于供給的外在事物，市場成了企業(yè)的對立物。面對這個手操生殺大權(quán)的魔王，惟一的辦法是適應(yīng)。
然而，這是一個陷阱，時髦的陷阱，誤導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者的巨大的觀念陷阱：
1．它無視這樣一個事實：做什么都可能死，做什么都可能活，而起決定性的作用是：主要不在于你做什么，而在于你怎么做。
2．它不懂得創(chuàng)業(yè)成敗最根本的是創(chuàng)業(yè)者，其本身是否為“資本靈魂”的載體，即，是否具有整合資源駕馭要素的能力、對具體項目的通透和把握如何、能否執(zhí)行正確的程序和路線等。
3．它粗暴地割裂了市場中需求與供給的關(guān)系：相互影響、相互作用、相互創(chuàng)造對方的關(guān)系。
4．它掩蓋了尋找創(chuàng)業(yè)成敗深層原因的路徑，引導(dǎo)人們把一切失敗簡單地歸結(jié)為“決策失誤“―――項目不行，沒市場，從而忽略創(chuàng)業(yè)中若干過程和無數(shù)細(xì)節(jié)的決定作用，特別是創(chuàng)業(yè)者能動的創(chuàng)造性作用。
對癥下藥：
1．市場是供給與需求的統(tǒng)一。供與求之間是相互影響相互作用的關(guān)系。供給的存在通常是需求產(chǎn)生的條件，供給的作用程度會影響需求、會改變需求。企業(yè)能動作用的發(fā)揮，不僅能夠在空白處創(chuàng)造市場，還能在已經(jīng)飽和的市場中擠出一塊、分割一塊、占有一塊。
2．一切取決于能動作用的發(fā)揮。有市場還是沒市場就看你干得怎么樣。只要大方向?qū)︻^，不在于你干什么而在于你怎么干。質(zhì)量、功能、成本、價格是基礎(chǔ)，進入市場的通路、適合產(chǎn)品特性的銷售模式、銷售管理的辦法等，共同構(gòu)成你開拓市場的能力，共同影響著市場，最終決定著你的特定市場是有還是沒有。以做市場為例，任何一個產(chǎn)品都有它特定的消費群體，要讓產(chǎn)品與他們約會、謀面，就要有特定的時間、場合，有吸引他們注意的方式，進而引發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望，再促進欲望轉(zhuǎn)化為購買行為：掏錢。這僅僅是營銷中的一個方面，僅就這一個方面而言，做好了就有市場，做不好就沒有市場。
3．“影響力”的本身就是市場。產(chǎn)品對市場的影響力，是創(chuàng)業(yè)投資者的能力，能力是能夠預(yù)測和決策出來的嗎？市場從它產(chǎn)生的那天起，到它完善、成熟，始終是買與賣交織在一起的過程，是供與求相互影響的過程，是生產(chǎn)與消費互為因果的過程。
不能因為如今是買方市場，就無視供方的存在和作用，不能聽見有人登高一呼：“市場決定一切！”就放棄自主的努力，聽天由“市”。許多企業(yè)“英年早逝”，多數(shù)是銷售收入補償不了費用而難以為繼，于是就抱怨市場，接著否定自己的決策和選擇。其實深究起來原因并不在市場，至少不完全在市場。在什么？只能具體問題具體分析，可能是技術(shù)不夠成熟，可能是成本還沒磨煉到分兒，可能是價格定位不對，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道還沒找準(zhǔn)……總之是功夫不到火候不到。
例子：
1．曾經(jīng)有兩個小伙子到我公司談合作。他們帶一支隊伍在濟南大商場賣貨，專門尋找有新產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家進貨，然后憑“口子”功夫銷售。“口子”是一組精彩上口的話。他們說，編好“口子”是要下工夫的，要對產(chǎn)品性能理解很深，對效用掌握很準(zhǔn)，突出特性、找到賣點、合轍押韻、朗朗上口，句句打動顧客的心，還要設(shè)計一套簡潔的動作現(xiàn)場演示，動作與語言默契配合。他們稱：“只要給我一件產(chǎn)品，定會讓它暢銷無阻。”
2．1996年我開發(fā)了一個產(chǎn)品，推向市場后，3條戰(zhàn)線兩年時間一塌糊涂。7個辦事處的銷售成本大于銷售收入，40家代銷商大部分不回款，直銷數(shù)量有限，項目走到了死亡的邊緣。面對這悲慘的事實，幾乎所有的人都認(rèn)為產(chǎn)品“沒市場”。1998年我改變銷售策略，創(chuàng)造別人沒有的銷售模式，集中搞北京一個市場且親自坐鎮(zhèn)，結(jié)果3萬庫存兩個多月銷售一空。
3．經(jīng)濟學(xué)家警告，庫存的鞋夠全國人民穿20年，意思是鞋沒市場了。看看北京的大康鞋城和沙子口溫州鞋城，火得一塌糊涂。進貨的零售商和買鞋的顧客在擁擠中行走，各個攤位的老板們，放貨點錢忙得滿頭大汗。何以如此？一個字，“新”。只要能推出新款就有市場，否則就沒市場。
結(jié)論：
1．干什么都可能死，干什么都可能活。
2．生死不在于―――至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。
3．只要大方向正確，結(jié)果總是由過程決定，過程由細(xì)節(jié)決定。
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