快速消費品的營銷管理

時間：2024-08-13 16:54:37 營銷管理我要投稿

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快速消費品的營銷管理

　　快速消費品為高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，下面YJBYS小編為大家整理了關于快速消費品的營銷管理，希望對你有所幫助。

　　1、基特征

　　快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，即：

　　(1)便利性：消費者可以習慣性的就近購買;

　　(2)視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;

　　(3)品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

　　這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性!

　　2、屬性特征

　　與上述基本特征相對應，大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性：

　　(1)銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;

　　(2)通路特點：進入市場的通路短而寬;

　　(3)市場生動化：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動對產(chǎn)品銷售很重要

　　(4)通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設立庫房;

　　(5)售后服務：重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務不及時很容易造成公關危機。

　　3、品牌特征——產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢

　　品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的。所以，一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。借鑒一個公式來概括該行業(yè)的營銷，即快速消費品營銷 = 基本的行業(yè)原則 + 更多的細節(jié)關注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。

　　4、渠道特征——現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式

　　快速消費品為高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，渠道種類多而復雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。

　　由以上所概括的特征可見，快速消費品領域在增長率、價格變動、業(yè)態(tài)的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點。作為快消品營銷管理體系重要的一部分，營銷管理流程的建設也需要結合快消品營銷的特點來進行。

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